Как бы удачно ни развивался диалог с
потенциальным клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация и
«продавалась» цена, у клиента всегда будут те или иные возражения против
доводов, выдвинутых сбытовиком. Эти возражения могут быть по существу
как весьма серьезными, так и чисто формальными, надуманными и т. д. В
любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений.
Основные элементы этой техники представлены ниже в виде своеобразной
памятки сбытовику.
Предварительные
рекомендации
1. Когда вам возражают — вы на пути к
успеху, нужно только грамотно «обработать возражение». Дело
плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нет интереса вести с
вами дела.
2. Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется
знать больше.
Возражение — запрос о большей
информации.
3. Различайте «
условие» и «
возражение»:
- «
условие» — зачастую
непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или сделки не
будет);
- «
возражение» — это иное мнение
клиента о чем-то (качество, цена, доставка и т.д.), которое можно
изменить некими приемами переубеждения.
4. Заповедь продающего: «Если
клиент не выдвинул никаких "условий" и все же — не покупает, то в этом
повинен только я!».
5. Полюбите возражения как
«ворота в мир», в котором:
- клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара
или услуги;
- вы будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми
результатами чемпионства.
6. Никогда не спорьте с клиентом.
Если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте.
Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» и чувствовать
себя на высоте.
7. Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент
сам ответил на свои же возражения:
нужно просто иметь на это время и грамотно подвести его к этому.
Порядок
обработки возражений
1. Внимательно выслушайте возражение:
- дослушайте до конца;
- не бросайтесь на возражение немедленно;
- покажите, что то, что сказал клиент, — серьезная и солидная мысль;
- не поленитесь повторить возражение фразой типа «Верно ли я
понял(а), что...»;
- получите подтверждение.
2. Постарайтесь поставить само
возражение под вопрос:
- попросите клиента подробнее раскрыть возражение;
- делайте это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т.
д.);
- найдите в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия
возражения;
- пока клиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы».
3. Ответьте на возражение:
- еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в
возражении;
- «согласитесь и... опровергните»;
- «согласитесь и... покажите достоинства товара, сочетая их с
возражениями»;
- «согласитесь и... покажите относительную малозначительность
возражения на фоне...» и т. д.
Никогда не употребляйте «но» — это раздражитель!
4. Получите подтверждение, что ответ
принят и можно «идти дальше»:
- «Вы согласны, что...»;
- «Надеюсь, это снимает нашу проблему...»;
- «То, что мы с вами сейчас обсудили, позволяет...» и т. д.
5. «Переключите скорость» — и вперед:
- покажите жестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это
дружеской улыбкой;
- начав следующую фразу со слов: «Может быть, теперь мы
обсудим...»;«Как вы посмотрите, если теперь мы займемся...»; «Кстати,
вот еще один момент...» и т. д.; «ведите» клиента к следующей
«ступеньке». Вот и весь метод, но его нужно «приспособить к своему
товару, рынку, клиенту, моменту» и главное — к себе самому.
6. Приемы, полезные в преодолении
возражений:
- пересадите клиента «в кресло повыше» («Представьте себя на месте
вашего руководителя...»);
- задавайте вопросы;
- «сводите к пустяку» («Давайте посмотрим на цену несколько иначе и
"разложим" ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем...»);
- «идите от истории» (ваших взаимоотношений с данным клиентом);
- сами приводите «дополнительные возражения» («...Скажу больше... »);
- сделайте «таблицу плюсов и минусов».
Таким образом, профессионал продаж располагает достаточно серьезным
арсеналом приемов преодоления возражений. Но вновь подчеркнем самое
главное: как видно из приведенного выше материала, все эти приемы
эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно
следовал самому главному правилу:
вначале согласись и только потом
мягко и корректно (ни в коем случае не споря!) преодолевай возражение
клиента.
Грамотное
завершение сделки: полезные приемы
Ниже мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые
позволяют эффективно завершить сделку. При этом еще раз обращаем ваше
внимание на главное:
в практике продаж нет никакого
чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о
более или менее удачном применении этих приемов сообразно со сложившейся
ситуацией завершения переговоров.
1. Самый мощный прием: «щеночек» (и
его вариации). Речь идет о возможности предоставить
потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на
пробу предлагаемый товар, с тем чтобы впоследствии (по прошествии
оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу
о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже
различных технических товаров как в системе
B2B, так и на потребительском рынке. Особенно
в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах
своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе
определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в
России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть
поврежден, потерять товарный вид и т. д., и естественно, исключительно
важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.Что же касается
потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка одежды и обуви,
то здесь «щеночек» приобретает самые причудливые формы. Дегустация —
это тоже своего рода «щеночек», только в особой форме. Вообще следует
сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого
приема в сбытовой практике — важный резерв получения конкурентных
преимуществ.
2. Очень мощный прием: «авторитет,
подкрепленный цифрами». Речь идет о том, что, завершая удачно
складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и
обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования
данного товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными
покупателями, солидными государственными предприятиями и т. д.
3. Достаточно мощный прием: «за и
против». По существу, этот прием — своего рода вариант «таблицы
плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного
завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и
недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для
покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до
того» сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных
аргументов.
4. Достаточно мощный прием: «ежик».
Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в
целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная
упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное
оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще раз
уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой
гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает
потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.
5. Умеренно мощный прием:
«аналогичная ситуация». По существу, этот прием схож с описанным
выше «авторитетом, подкрепленным цифрами», но здесь есть одно
существенное различие. В «аналогичной ситуации» приводится сравнение с
имевшим место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом
участников здесь нет. Более того, в ряде случаев этот прием работает
скорее на преодоление локальных возражений, возникших уже перед самым
завершением сделки.
6. Умеренно мощный прием:
«антиотфутболивание». Этот прием, как показывает опыт автора,
весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко
ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам.
Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы
подумаем», «Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т.
д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу:
«Уважаемый(ая) (...), я могу надеяться, что Вы это говорите не просто
для того, чтобы меня "отфутболить"?». Как правило, реакцией на это
является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно
продолжить разговор.
7. Мощный прием «по ситуации»:
«приведение к пустяку». Мы уже комментировали этот прием выше, и
использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе
подхода.
8. Самый опасный из мощных приемов:
«негативный взгляд на покупателя». Суть этого приема — явно
показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для
маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со
скромными финансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот
прием, по сути, лежит на границе своего рода «сбытового хамства», и
поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных
ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие эмоционального
клиента.
9. Мощный, но «частичный» прием:
«компромисс» (то же, что «уступка за уступку»).
10. Мощный прием: «...остались только
стоячие места!» (то же, что «дефицит»).
Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом
смысле — одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение
переговоров и неудавшаяся попытка сделки — совершенно естественная
составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть.
Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и
постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах. В несколько
шутливом смысле каждый сбытовик создает для себя своеобразный норматив
числа удачных сделок в расчете на общее число переговоров и отслеживает
изменения этого норматива.
Материал взят с сайта
Элитариум: Центр дистанционного
образования
(www.elitarium.ru).
|